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搜索引擎商业帝国成功的秘密

发布时间:2019-10-13 02:40:54

搜索引擎商业帝国成功的秘密

视、印刷媒体及门户站上投放广告的模式。当用户利用谷歌搜索关键词时,通过复杂算法,在搜索结果页上将展示与关键词相关的广告。于是能实现广告商针对潜在客户进行精准投放广告的目标,大大提高了广告效率。

通过提供更加精准、有效的广告投放,搜索引擎巨头获得了巨额利润。谷歌一般按照广告点击次数收费,用户每次点击广告,都为谷歌带来广告收入。2004年至2014年,谷歌的广告收入年均增速高达78%。根据2014年年报,谷歌约90%的收入来自广告,高达590亿美元,毛利率约60%。

如何扩大潜在客户群体、如何找到潜在相关的人以及如何按照相关度(或者说潜在点击率)来决定广告费用,是搜索引擎广告业务的核心。过去十年,在上述核心竞争领域,谷歌利用其搜索引擎不断创新,探索出令人惊讶的广告业务商业模式。笔者从站流量平台、交易撮合平台和操作系统平台三个角度,探析谷歌搜索引擎广告业务的收入模式。

(一)站流量平台。这个模式相对简单,就是谷歌利用自身的搜索引擎门户站获得广告收入。基于最优算法和数据库,谷歌获得了巨大的搜索流量信息。通过分析这些信息,谷歌能根据个人的搜索行为,在搜索结果之外的页空间上投放对应广告。根据2014年财报,谷歌总收入的68%来自于谷歌站,约450亿美元,毛利率高达90%。作为谷歌最重要的收入来源,除了直接页面广告,搜索站流量平台另外还有两种运营机制:一是站平台与移动终端的合作机制;二是站平台和其他搜索引擎的合作机制。这两种合作机制均在一定程度上反映了站流量平台模式的弱点。

站平台与移动终端的合作机制。为了提高站平台的流量,谷歌不得不与一些移动终端提供商分享收入,其中最重要的客户就是苹果。苹果拥有自己的操作系统和大量移动端客户流量,在与谷歌的联盟中占据优势。谷歌只能获得苹果系统移动设备搜索广告的小部分收益。

我们从成本和收入两个方面来说明这一联盟的特征:成本方面,谷歌需为在苹果浏览器中占据一席之地支付固定费用。苹果为旗下的移动电子设备提供了包括谷歌、雅虎、百度在内的几种搜索引擎,每种搜索引擎需向苹果支付固定的年费。搜索引擎排列的先后顺序、是否为默认搜索,均需支付不同的价格。收入方面,针对每一笔搜索广告收入,谷歌将支付流量获取成本,苹果大约收取广告收入的70%。据最新财报数据,2014年,谷歌从苹果分得的搜索广告收入为16亿美元,占搜索广告收入的比例仅为4%。

还有站平台和其他搜索引擎的合作机制。谷歌不放过任何一个抢占市场的机会,以低利润与小型搜索引擎商合作,获取流量并降低在核心搜索领域可能的竞争。在互联发展的黄金时期--上世纪90年代,谷歌并非一枝独秀。2000年互联泡沫破裂后,许多小型的搜索引擎商被行业龙头收购。谷歌收购了与。截至2014年底,与仍位列全美搜索引擎供应商的第四及第五位,拥有3%的市场。与均保留自己的搜索引擎品牌,拥有较强的议价能力,分取的经济利益较高。市场普遍认为,与约能分得广告商支付金额的85%,谷歌只收取15%。

(二)交易撮合平台。谷歌的广告交易撮合平台叫相关广告(AdSense),平台的客户是那些需要投放广告的企业,而平台的成员主要是企业站。谷歌凭借其强大的数据库及搜索功能,通过向其他站提供客户化搜索引擎的方式,吸引企业站加入AdSense平台。加入谷歌的广告撮合平台后,合作站相当于拥有了无数个以用户为单位的个人数据库,从而为这些合作站带来精准的客户。更为重要的是,有了这些站,谷歌就可以共享客户站上的搜索流量,并由此带来广告收入。当用户浏览该企业站,使用搜索引擎时,谷歌和站运营商将按照分成协议获得广告收入。

AdSense平台在这些企业站流量搜索信息的基础上,依靠谷歌建立起来的、超强的相关性算法,核定如何给这些站上的广告位合理定价,从而提高搜索客户在广告位的点击率。用户在搜索引擎上的每一次关键词查询,都将成为精准投放广告的依据,从而改善广告投放效率,提高广告收益。据谷歌2013年财报披露,AdSense搜索广告的收益中,谷歌赚取49%,合作站获得余下的51%。

(三)操作系统平台。谷歌的操作系统平台就是安卓(Andriod),目前主要使用在移动终端上,其较好地弥补了站平台模式在移动时代的流量弱点。2005年8月,谷歌收购了安卓,使其成为部分生产商的免费操作系统。由于其开放、共享的特征,安卓系统在移动终端的市场份额快速提高。根据战略研究(StrategyAnalytics)的最新数据,截至2014年三季度末,安卓系统在全球的市场份额高达84%。

对于三星、索尼、HTC等安卓系统生产商而言,其免费安装安卓操作系统的条件是,需与谷歌签订授权协议,商定流量获取成本及搜索广告收益分成比例。三星、HTC也自主开发浏览器系统,当用户使用这些浏览器上时,谷歌将向上述开发商收取一定费用。虽无具体的数据披露,市场普遍认为,在安卓系统搜索广告收入的分成方面,谷歌至少获取85%,而三星等安卓移动生产商不到15%,小的移动生产商可能不到5%。

中国搜索引擎的发展现状及政策建议

百度作为中国搜索引擎的领头羊,盈利依赖于广告营收。据公司2014年三季度财报,百度12个月的广告营收约72亿美元,约为公司整体收入的99.5%,毛利率约为64%。

具体而言,百度门户站直接的广告收入约占其总收入的24%。和企业站的合作方面,百度联盟的分销广告为其贡献了44%的总收入。在与移动设备制造商的合作方面,百度主要通过客户化定制操作系统,收取初装费用,并支付较低流量获取成本给小米、华为等生产商(不过这部分的利润贡献不大)。另外,百度也与苹果签订了合作协议,作为苹果产品在中国市场的默认搜索引擎,进一步在移动浏览器市场抢占份额。

百度搜索引擎的盈利结构和谷歌较为相似,不过其站流量平台的地位更强,但缺乏更为基础的操作系统平台。

百度在国内搜索引擎领域的地位稳固,其他参与者目前还很难与其竞争,具有较高的自然垄断利润。随着移动互联的发展和移动终端设备的广泛渗透,移动搜索将成为新的突破口。目前,百度还无法推出独立的移动设备操作系统,相关软件产品主要依附于安卓,整体实力仍待进一步提高。

为了中国软件行业长远的竞争力,参照谷歌商业模式,我们提出下述建议:

首先,百度应给本土其他小型搜索引擎以合作和发展的空间。搜索引擎市场很大,长期而言,一家独大的行业结构虽有其经济基础,但如果过于集中,行业可能丧失前进的动力。行业有细分客户需求和潜在技术进步的需要,个别小的搜索引擎也可以通过与百度的合作获得广告收入,赢得生存,从而促进行业整体的良性发展。

其次,百度需要依赖自身的科研实力和生态系统,开发和培育中国独立的开源操作系统。操作系统一直是我国软件产业的软肋,也直接影响今后在物联、云计算和信息安全等未来核心领域的发展。作为中国顶尖的互联企业,百度已经着手打造"易平台"以及云操作系统。希望百度可以向谷歌学习,立足长远,按照开源、共享的发展思路,力争突破,实现合作共赢,从而在全球竞争中立于不败之地。

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